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El futuro de los influencers no es tan oscuro, sólo tendrán que reinventarse.

Cuando Charly García compuso Influencia, seguro que no hablaba del destino que miles de jóvenes pretendían tener. Sin embargo, el tema se lanzó en el momento justo en que empezaba a resonar un nuevo oficio: en la era del 2000 ser influencer se convirtió en una de las profesiones aspiracionales de millennials (nacidos entre 1982 y 1994) y centennials (nacidos a partir de 1995 hasta el presente) que vieron un posible seguro económico como consecuencia de su rango de popularidad. El influencer es una persona pública que se hizo famosa a través de Internet y que constituye una comunidad sobre la cual ejerce influencia.

En México, Yuya, Werevertumorro, Luisito Comunica, Juanpa Zurita, Los Polinesios, entre otros, suman millones de seguidores en las diferentes redes sociales. Los inspiran, los entretienen, los aconsejan y les dan instrucciones de diversos tipos.

Durante los últimos años, grandes empresas aprovecharon este potencial para publicitar su marca. Por ejemplo, el YouTuber Juanpa Zurita, quien empezó con videos cortos de Vine, actuó en una serie de Netflix y desde el año 2017 participa como modelo en los desfiles de Dolce & Gabbana.

Sin embargo no a todas las marcas les ha ido bien a la hora de invertir en sus elegidxs. Según datos de Captiv8, una importante consultora de marketing de Estados Unidos, en el año 2018, la inversión de las empresas en influencers de Instagram en el mundo fue de 2,100 millones de dólares, y de esos, 231 millones fueron invertidos en “falsos influencers”, es decir: en personas que tenían entre sus seguidores cuentas ficticias.

Algunas empresas han contratado a influencers que luego pierden la credibilidad de sus seguidores por tener comportamientos incoherentes. Está, por ejemplo, el caso de Yovana Mendoza, un ícono del veganismo en YouTube desde 2013, que apareció en un video viral donde se la veía comiendo pescado, lo que resultó decepcionante para muchxs de sus seguidorxs.

Incluso algunxs influencers han tenido inconvenientes al hacer publicidad de su propia marca por asuntos relacionados con la credibilidad. Cuando Yuya presentó su línea de maquillaje fue acusada de un supuesto plagio por copiar los diseños de un artesano local. También la estadounidense Arii, que con sus 2,6 millones de seguidores quiso aprovechar para lanzar su propia línea de ropa, no alcanzó a vender más de 36 remeras y se vio obligada a cancelar su proyecto. De nuevo, entre sus seguidores había un alto porcentaje de cuentas falsas. El número de seguidores en este caso no fue más que una ilusión.

Ante este panorama, ¿tiene sentido que las marcas le sigan apostando a los influencers? ¿Cuál será el destino de estos jóvenes que valían por sus millones de seguidores?

Desde MejorTrato.mx , afirman que “si analizamos las cuentas de los verdaderos influencers, aquellos que no se valen de trucos y maniobras para comprar seguidores e inflar los números de su cuenta, vemos la conexión que tienen con sus seguidores y podríamos decir que su influencia no se está perdiendo. Sin embargo, como casi todo lo que está relacionado con la tecnología, las formas de publicitar han evolucionado. Hoy existen muchas herramientas nuevas y formas diferentes de evaluar si el impacto de un determinado influencer en una campaña vale la pena y cuál sería el retorno de esa inversión”.

Recientemente algunas empresas han optado por seleccionar a sus influencers bajo criterios diferentes al número de seguidores. “Actualmente damos importancia a la credibilidad del influencer frente a sus seguidores reales porque ya existen herramientas para [medir] ello”, afirma Cristian Rennella, CEO y Cofundador del MejorTrato.com.mx. “En nuestra empresa hemos decidido apostar en microinfluencers, que tienen menor cantidad de seguidores, pero son personas reales con una conexión verdadera, lo que aporta credibilidad a sus recomendaciones”, agrega.

Según la agencia Fluvip, especializada en Influencer Marketing, la recomendación de un microinfluencer o de personas especializadas en una temática es más creíble y cercana para el consumidor. Esto hace que algunas marcas prefieran invertir en personas con pocos seguidores, aunque fieles. La elección del influencer se hace en función del estilo, la temática y los valores compartidos.

La atención que los microinfluencers ponen en sus seguidores también es evidente. Mantienen un contacto casi directo y constantemente están validando si el contenido que producen es aceptado o no por su público. Por ejemplo, es frecuente verlos hacer en Instagram juegos de preguntas que mantienen a los seguidores con un vínculo más próximo.

La Generación Z y los influencers

La Generación Z son los jóvenes de hoy y los futuros consumidores. Debido a esto las marcas le dan mucha importancia a su comportamiento en Internet. Según la investigación Gen Z de We Are Social, estos jóvenes prefieren seguir a personas que demuestran que toman acción en función de sus valores o creencias, que tienen talentos o habilidades específicas o que son súper fanáticos de una temática. Esto desmiente la idea de que estos jóvenes se dejan llevar fácilmente por la opinión de las celebrities; en realidad pueden ser muy duros cuando descubren que su influencer está mintiendo o vendiendo algo solo por el dinero.

Conseguir seguidores, buscar una marca que pague por publicitar, crear un post, publicarlo y que las ventas se multipliquen… ¡Parecía tan sencillo! Ese modelo basado en el número de seguidores ya no funcionará por mucho tiempo más, como afirma Rennella: “El marketing con los influencers sigue funcionando, pero hay que elegir bien las estrategias y la persona indicada. También hay que estar atentos a los cambios del sector”.

Para el 2019 se preveía una inversión de 15 millones de dólares en el mercado de influencers mexicanos y la proyección es que siga en aumento. Así como seguirán aumentando la cantidad de micro influencers.

Por Paloma Navarro Nicoletti

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