Hoy, en la era de la inteligencia artificial y el “Machine Learning”, el marketing merece un poco de nuestra atención porque la manipulación de las emociones ha llegado a un límite preocupante. Como profesionista de marketing por 30 años, he vivido la evolución de la mercadotecnia. 

El poder económico de las marcas

Primero, es importante poner en contexto las cosas y dimensionar el tamaño de las 4 marcas mas influyentes sobre los seres humanos. Amazon, Apple, Facebook y Google juntos representan casi el 13% del PIB de los Estados Unidos de Norteamérica. Esto tal ves no te dice mucho, pero si lo comparas con la lista de países de del IMF, su ranking estaría en el número de 8, inmediatamente después del Reino Unido pero por encima de Italia.

Estas cuatro compañías emplean alrededor de 855,000 empleados. Podríamos decir que un país de tan solo 855 mil habitantes es la economía 8 del mundo.

Si bien esto no lo debes tomar literal, te da una idea de la influencia y el poder que tienen estas cuatro marcas en el mundo y en las élites del poder. Esto es el tema central de mi Blog.

Amazon, Apple, Facebook y Google han adquirido este poder porque nosotros se los hemos dado y lo hemos permitido, y estas cuatro grandes empresas han sacado el mayor provecho a esta situación con un solo fin, generar valor para sus accionistas y empleados. Esto es realmente la razón de existir de una empresa. Sin embargo, estas 4 lo han hecho valiéndose de prácticas poco éticas, invadiendo la privacidad de los consumidores y compradores.

En muchas ocasiones han obtenido nuestro permiso, pero en otras, han invadido nuestra privacidad para aprender sobre nosotros y de esa forma manipularnos para su beneficio o el de terceros. Es aquí cuando este, se vuelve un tema de cuidado y que requiere de tu atención.

Apelando a las emociones

Como profesionales de mercadotecnia, siempre buscamos conectar con nuestra audiencia a nivel emocional, mental, instintivo o sentimental. Esa conexión emocional, la cual buscamos relacionar con el DNA de nuestra marca, es un proceso válido cuando buscamos influenciar a un comprador destacando los atributos reales de nuestro producto, los cuales lo diferencian de productos similares. En esencia eso es la mercadotecnia. Posicionar un producto o un servicio frente a un comprador y tratar de conectar con él para que me compre o me consuma. Hasta ahí íbamos muy bien, porque el poder de decisión se lo dejamos al comprador o al consumidor, proyectamos una realidad de marca. Es decir, si lo que te ofrezco y representa valor para ti, espero obtener tu lealtad hacia mi producto o marca.

Sin embargo, creo que el marketing hoy en día ha evolucionado de forma tal, que la creación de contenidos (anuncios, gráficos, videos, etc.) se han convertido en una maquinaria de manipulación de la humanidad como nunca se había visto, y detrás de esto están principalmente estas 4 grandes marcas, las cuales controlan los contenidos para lograr los fines de sus clientes.

El caso de Google

Los seres humanos tenemos una enorme necesidad de creer en algún ser superior. Nosotros como seres humanos tenemos la capacidad de cuestionarnos las cosas sin embargo no tenemos la capacidad ni el conocimiento para tener todas las respuestas a estos cuestionamientos. Ante esto, buscamos respuestas en algún ser supremo que nos las debe dar (mediante rezos, meditaciones, reflexiones, etc.) y peligrosamente tomamos estas respuestas como absolutas. Nuestra propia incapacidad de tener todas las respuestas nos hace vulnerables. Google, consciente de esto ha explotado este comportamiento, y lo ha estudiado y transformado en algoritmos. Mas impresionante aún hoy Google se ha dado cuenta que la confianza depositada en su plataforma no tiene precedente.

La tecnología nos ha envuelto de tal manera que hemos convertido a Google en una especie de entidad suprema que tiene la verdad absoluta y confiamos más en Google que en seres humanos que sabemos son una autoridad en un tema y tiene la experiencia suficiente para darnos una respuesta contundente.

Ahora bien, lo que a mi me preocupa es que, conociendo este comportamiento, Google tiene el control total sobre lo que nos presenta como la verdad.

Google lleva años desarrollando inteligencia artificial y análisis de comportamiento humano. Un ejemplo de esto es su subsidiaria DeepMind, la cual desde hace más de una década se dedica al desarrollo de algoritmos que aprenden de nuestras reacciones y emociones.

Este comportamiento forma parte de los algoritmos de los buscadores Google, a través de los cuales siempre busca influenciar los resultados de tus búsquedas. De acuerdo con Google 1 de cada 8 cosas que buscan los usuarios de su plataforma, son cuestionamientos totalmente nuevos, es decir, son preguntas que nunca nadie le había hecho a Google. En su sitio puedes ver lo más buscado en 2018.

Recientemente, Sundar Pichai, CEO de Google, compareció ante el Comité Judicial del Congreso de USA, por estar envuelto en un escándalo de influencia de resultados de búsqueda. Pichai dice que no existe influencia humana sobre los resultados y que todo es decisión del algoritmo. El algoritmo finalmente es programado por humanos.

Si esto fuera cierto, cualquier ser humano que realice una búsqueda en Google bajo el mismo término, debería obtener los mismos resultados. Cada persona obtiene diferentes resultados. Esto se debe a su historial de navegación y otros múltiples (tal vez cientos o miles) de factores de aprendizaje que tiene Google sobre tu comportamiento e información personal.

Si bien Google es una plataforma de información muy poderosa, también es cierto que más del 90% de la información que ahí se obtiene es contenido irrelevante, por lo cual nunca debemos tomar como absoluta la verdad de ese ser supremo llamado Google.

El caso de Facebook

Facebook, cuyo cabeza Mark Zuckerberg, apela a la emoción del amor y las relaciones humana. El ser humano necesita amar y ser amado. Esta capacidad de amar, de forma natural, se convierte en tu capacidad de compartir amor. Este es el motor de Facebook, quien explota esta capacidad de compartir y relacionarte. No existe un sentimiento más importante como la cantidad de personas que te aman y con la que compartes tu vida.

Cuando Facebook inició, el usuario tenía el control de sus conexiones sociales. Tu decidías a quien invitabas a tu red social para compartir con ellos cosas interesante o completamente triviales. Esto hace tiempo que dejó de ser así. Hoy Facebook no solo controla la cantidad de amigos “TUYOS” que ven lo que publicas, sino también deciden el si contenido que publicas es relevante. ¿Relevante basado en que? Con base en información que obtienen de tu comportamiento y tu historia no solo en Facebook, sino también de otras fuentes o plataformas con las que intercambian información en completa violación de tu privacidad.

En 2014, la universidad de Cornell, realizó un estudio sobre la manipulación para influenciar a un universo de 689,000 usuarios de Facebook. En concreto el resultado demostró que es muy sencillo influenciar las emociones de los usuarios. Parte del grupo sujeto del estudio (el cual dice Cornell que Facebook Realizo sin el consentimiento de los usuarios), fue expuesto a información negativa filtrada para aparecer con mayor frecuencia. El resultado fue muy revelador. Usuarios que fueron expuestos mayormente a contenido de emociones negativas, comenzaron a publicar contenido similar para compartirlo con sus amigos. Por el contrario, aquellos expuestos mayormente a contenido positivo, compartían publicaciones de tono emotivo positivo con sus amigos. 

Lo que es alarmante es que estas prácticas en Facebook se han vuelto más comunes. Prueba de ello es la venta de información de 50 millones de usuarios de Facebook (violando la política de privacidad) a Cambridge Analytica para influir las elecciones en USA y Reino Unido.

Existe mucha secrecía sobre los detalles, porque están involucrados muchos intereses del poder económico mundial.

Sin entrar en temas políticos, lo importante es ver como Facebook utiliza su gran poder para manipular lo que tu cómo usuario ves o no en tu red social.

El caso de Amazon

Amazon, comandada por Jeff Bezos, apela al comportamiento de la inmediatez y a la emoción de la abundancia. “Debo tener, porque si no tengo no valgo”. Esta es una emoción muy poderosa y Amazon la explota de forma magistral.

El mundo capitalista, los seres humanos tenemos por lo menos 10 veces más de lo que necesitamos; zapatos, ropa comida, etc. en exceso. Nunca podemos tener suficiente y Amazon lo sabe y te pone todo a alcance de la mano. Hoy no es necesario ir a una agencia o a u lote de autos para comprarlo.

Este ha sido el motor de China como país, el motor de Wal-Mart y ahora el motor de Amazon, te doy más por menos, por eso puedes comprar más”. Apelando a esta sicología, Amazon se le adelantó a Wal-Mart en un modelo de negocio basado en el análisis de los usos, costumbres y psicología, disfrazándolo bajo una promesa de conveniencia y valor.

El otro motor de Amazon es su sistema de recomendaciones, el cual utiliza para manipular o influenciar a los consumidores. Que quede claro, no digo que todas las recomendaciones son falsas, pero nunca hagas caso al las de 5 estrellas ni tampoco a las de 1 estrella.

En 2017 Amazon en China se vio involucrada en un escándalo en el cual, mediante sobornos, una gran serie de productos de vendedores de la plataforma de Amazon, fueron calificados con recomendaciones positivas de compradores falsos. AL parecer esto hasta la fecha no se ha podido erradicar.

Amazon no solo se basa en las recomendaciones sino también manipula o influencia a sus compradores con base en su historial de compra. Se influencia comparándote con “Compradores Similares” y ejecutando poderosos algoritmos que procesan millones de pedazos de información para predecir cual es que siguiente producto que te pueden vender y que ni siquiera se te había ocurrido que existía.

Hoy Amazon es una empresa trillonaria, y su fundador y presidente, Jeff Bezos, es hoy el hombre más rico del mundo de acuerdo con el listado de Frobes. Dato curioso: Amazon fue fundada apenas en 1994. Este año cumple 25 años. 

Llevando el análisis de datos y la inteligencia artificial aún más allá, Amazon, siguiendo su estandarte de conveniencia, apela al comportamiento y la enorme pereza que le causa a los consumidores, adquirir su principal insumo, comida. Adelantándose nuevamente a Walmart, cuyo lema es precios bajos siempre, Amazon se enfoca en la conveniencia y en los selectos consumidores con suficiente poder adquisitivo. No es coincidencia, que Amazon adquiriera la cadena Whole Foods para cumplir con este objetivo. Los productos de Whole Foods son alimentos mayormente orgánicos y de productores locales cercanos a las tiendas donde se vende. Esta es una forma de influenciar a los consumidores a comprar productos que marcan tendencias como lo vegano, orgánico, keto, paleo, etc. a un sobreprecio. Si bien este enfoque a la cadena Whole Foods la condenaba al fracaso, ahora como unidad de negocio de Amazon, la conveniencia de poder recibir estos productos en la comodidad de tu casa es un hecho.

Esta es otra muestra de las decisiones de negocio con base en inteligencia artificial que no solo te permiten crecer sino abren otra avenida mas para influenciar a los consumidores a comprar productos que anteriormente no tenían en mente. Dato curioso para debate: En 2017 Amazon pago cero Dólares de impuestos federales sobre sus $5.6 billones de Dólares de utilidades. ¿A cambio de qué obtuvo estas concesiones con la nueva reforma fiscal del presidente en curso?

El caso de Apple

Apple, ahora comandada por Tim Cook, en mi opinión fue de las primeras empresas que apelaron a la influencia y manipulación de las emociones y el sentido de pertenencia.

Si bien en sus inicios, su fundador Steve Jobs, no realizaba grandes estudios sobre el comportamiento humano, su visión sí. Su marca nació de la idea de siempre innovar para que las personas que adquirieran su producto, fuese parte de una élite o culto diferente.

Esta idea que defendía a muerte, inclusive lo llevó a ser expulsado de Apple para luego regresar con mayor empuje. La diferencia que tenía Apple con los otros 3 gigantes es que el sistema de información de datos sobre comportamiento de sus consumidores han sido los mismos “gadgets” que vende. Cada iPhone, iWatch, iPad, iPod, etc., recolecta miles de datos de forma real sobre el comportamiento de cada persona. No solo hablo de datos demográficos, sino también de geo-localización y ahora incluso datos biométricos. Depende de la aplicación que uses, el sitio que visites, el lugar a donde asistas, todo, absolutamente todo es grabado y alimentado en poderosas supercomputadores en las cuales se analizan los datos tiempo real.

Apple a explotado esto para convertirse en una marca de culto, al grado que tiene seguidores leales a su marca que se forman por espacio de 2 días para ser los primeros en adquirir un modelo nuevo de un dispositivo que hoy ya tienen.

Este sentido de pertenencia que despierta emociones muy particulares en lo seres humanos, son el motor que impulsa las ventas billonarias de esta gran corporación. Si bien son la empresa más innovadora del último siglo han cambiado la forma en que usamos la tecnología para tener el control total, ya que una vez que usas la marca, difícilmente la dejarás, porque no es compatible con ninguna otra. Apple creó la enfermedad y la medicina.